Геймификация в CRM-маркетинге: как использовать in-app игры на разных этапах пути клиента

Новый посетитель ещё не знаком с вашим предложением. Зарегистрированный пользователь не решился на первую покупку. Постоянный покупатель выбирает товары только из одной категории. А клиент, который раньше регулярно делал заказы, перестал возвращаться.

Предлагать всем одинаковую игру — значит не учитывать, насколько разные задачи стоят перед этими людьми и бизнесом.

Маркетинг по жизненному циклу клиента строится вокруг развития отношений с человеком: от знакомства с брендом до покупок, удержания и рекомендаций. Коммуникации при этом должны соответствовать состоянию клиента и контексту взаимодействия.

Геймификация в CRM-маркетинге — это способ добавить в такие сценарии игровые и интерактивные точки контакта. Не просто предложить человеку развлечься, а помочь ему разобраться в ассортименте, сообщить о предпочтениях, познакомиться с продуктом или сделать следующий шаг.

Разберём, где могут применяться in-app игры, квизы, календари и другие механики, как связать их с клиентскими сегментами и по каким показателям оценивать результат.

Какую роль in-app игры выполняют в CRM-маркетинге

Встроенная игра — не замена CRM-стратегии. Сначала нужно понять, с каким клиентом мы взаимодействуем, что ему предлагаем и какое действие хотим проверить. Только после этого выбирать механику.

Например, задача «запустить колесо фортуны» описывает формат, но ничего не говорит о его назначении. Более содержательная постановка: «Проверить, поможет ли короткий интерактив новым пользователям без покупок познакомиться с предложением и оформить первый заказ».

В таком сценарии игра занимает определённое место между приглашением и целевым действием:

Клиент получает сообщение → открывает интерактив → участвует → видит результат → переходит к следующему шагу.

При этом важно различать несколько понятий.

In-app игра, или инапп игра, — игровая механика, размещённая в пользовательском пути существующего приложения. Для сайта аналогичную задачу может решать веб-игра. В InAppStore речь идёт о веб-игровых механиках, способ открытия которых внутри приложения согласуется с его командой.

Интерактив не обязательно является игрой. Например, викторина проверяет знания и может начислять очки, а квиз-подборщик запрашивает предпочтения и помогает выбрать подходящий вариант. У этих форматов разные правила и разные задачи.

In-app-сообщение — точка коммуникации внутри приложения. Оно может приглашать к действию, показываться выбранной аудитории или запускаться по событию. Например, Firebase In-App Messaging использует контекстные сообщения для взаимодействия с активными пользователями приложения.

В этой статье будем рассматривать игры и интерактивы как инструменты внутри более широкого CRM-сценария. Самостоятельно они не определяют, кому показать предложение, как продолжить отношения и что считать успехом.

Как связать геймификацию с CJM, воронкой и клиентскими сегментами

Чтобы подобрать механику, полезно посмотреть на задачу с нескольких сторон.

Жизненный цикл клиента показывает общую логику отношений с брендом: знакомство, начало использования, покупки, удержание и дальнейшее развитие. CJM — карта пути клиента — описывает конкретные действия, точки контакта, ожидания и затруднения человека.

Для проектирования игрового сценария добавим ещё два рабочих понятия.

Воронка поможет измерить переход между действиями: из посетителя в контакт, из зарегистрированного пользователя в покупателя, из первой покупки во вторую.

Сегмент определит, кому предназначен сценарий: новым посетителям, клиентам без заказов, покупателям одной категории или аудитории с признаками снижения активности.

Не нужно превращать эти понятия в единую линейную лестницу. Например, кросс-селл, апселл и лояльность удобнее рассматривать как направления работы с покупателями, а не обязательные последовательные этапы.

Практическая схема выбора выглядит так:

Сегмент → потребность или барьер → момент коммуникации → интерактив → следующее действие → метрика.

Ниже — карта возможных применений. Это примеры проектирования сценариев, а не обещание одинакового результата для любого бизнеса.

Где применять игровые механики: девять CRM-сценариев

1. Захват контакта: превратить первый визит в начало отношений

На этапе лидогенерации важно ответить на вопрос: почему человек должен оставить контакт именно сейчас?

Для примера возьмём магазин товаров для дома. Посетителю можно предложить интерактив «Как организовать удобное рабочее место». Вопросы касаются доступного пространства, привычек и предпочтений. В результате человек получает подборку решений.

Контакт в таком сценарии нужен не ради самой формы. Можно предложить сохранить подборку или отправить её на почту. Подписку на дальнейшие предложения следует объяснить отдельно, не маскируя её под обязательное условие просмотра результата.

После получения контакта проектируем следующий шаг: например, знакомство с выбранной категорией или письмо с сохранёнными товарами. Иначе механика заканчивается пополнением базы, но не развитием отношений.

Что измерять: долю валидных контактов среди посетителей сценария, стоимость привлечения контакта, последующие действия и покупки этой аудитории.

Большое количество заполненных форм само по себе ещё не отвечает на вопрос, удалось ли привлечь потенциальных покупателей.

2. Активация: помочь новому пользователю получить первую пользу

Человек уже зарегистрировался, но пока не сделал ничего, что показывает реальное начало использования продукта.

Для такого сегмента можно спроектировать короткий интерактивный маршрут. В магазине это может быть знакомство с ассортиментом и настройка интересов. В сервисе — последовательность действий, которая приводит к первому полезному результату.

Например, пользователь выбирает актуальные задачи, получает подходящую подборку и сохраняет нужные позиции. Но считать сохранение активацией стоит только тогда, когда именно это действие имеет смысл для конкретного продукта.

Здесь важно не превращать знакомство в экзамен. Предлагайте понятные шаги и возможность пропустить необязательную активность. Награда за прохождение не должна быть единственной причиной закончить сценарий.

Что измерять: долю пользователей, совершивших заранее выбранное значимое действие, время до него и дальнейшее использование продукта.

Регистрация, завершение игры и активация — разные события. Не стоит объединять их в один показатель.

3. Первая покупка: помочь принять решение

Для пользователя без заказов сначала определяем возможный барьер. Он не разобрался в ассортименте? Не понимает различий между товарами? Не уверен, какое решение подходит его задаче?

При таком контексте можно проверить квиз-подборщик. Например, предложить выбрать условия использования товара, важные характеристики и предпочтения, а затем показать несколько подходящих вариантов.

У сценария должен быть понятный выход: карточка товара, сохранённый список или переход к оформлению заказа. Правила рекомендаций необходимо продумать заранее, включая ситуации, когда подходящей позиции нет в наличии. В проектной версии квиза InAppStore товарный подбор и актуальность ассортимента согласуются отдельно.

Не нужно ставить игру между уже принятым решением и оплатой. Когда человек готов купить, дополнительное обязательное испытание не решает его задачу.

Что измерять: конверсию в первый оплаченный заказ, время до покупки и экономический результат с учётом предложения, которое получил участник.

4. Вторая покупка: продолжить отношения после первого заказа

После первой покупки можно проверить сценарий, который знакомит человека со следующим полезным предложением.

Например, после получения заказа клиенту открывается новый этап тематического маршрута. В нём — полезная информация о приобретённом товаре, короткое задание и знакомство с дополнительными решениями.

Другой вариант — коллекция, связанная с определённой темой или сезоном. Но её содержание нужно продумать так, чтобы участие не сводилось к требованию немедленно купить ещё что-нибудь.

Момент приглашения выбираем по клиентскому контексту. До получения заказа человеку может быть важнее доставка, а после использования товара — рекомендации по уходу или дополнения. Для разных категорий эти моменты будут различаться.

Что измерять: долю клиентов со второй покупкой за определённый период, интервал между заказами и результат на клиента.

Завершение первого заказа и начало следующей коммуникации стоит согласовать: не отправлять приглашение по сценарию, который уже не соответствует ситуации покупателя.

5. Удержание: создавать содержательные поводы для возвращения

Для действующих покупателей можно проверить серию активностей: календарь, тематический маршрут или коллекцию.

Например, магазин готовит сезонный календарь, в котором чередуются мини-игры, идеи использования товаров и предложения. У каждого посещения появляется собственное содержание, а не только повторение одного действия ради скидки.

Календарь не обязательно привязывать к Новому году. На странице механики InAppStore рассматриваются и другие основания: сезон, подготовка к событию или серия новинок. При этом для многодневного запуска отдельно определяются расписание, правила доступа и сохранение прогресса.

Перед запуском ответьте на практические вопросы: что увидит человек, пришедший в середине кампании? Можно ли открыть пропущенные этапы? Есть ли смысл возвращаться без получения награды?

Что измерять: отдельно повторное участие в интерактиве и отдельно покупательскую активность.

Возвращение в игру показывает интерес к игре. Для вывода об удержании покупателей нужно проверить, что происходит с заказами и отношениями с брендом.

6. Кросс-селл и апселл: знакомить с релевантными предложениями

В этом направлении важно разделить две задачи.

Кросс-селл — предложение дополнительных товаров или категорий. Например, после покупки основного товара можно предложить квиз по выбору подходящих дополнений.

Апселл — переход к более функциональному или старшему варианту предложения. Здесь для проверки подойдёт интерактивное сравнение: какие возможности человеку действительно нужны и чем отличаются доступные варианты.

Не стоит заранее вести любой ответ к самому дорогому товару. В предлагаемом сценарии результат должен объясняться потребностью клиента. Когда исходный вариант подходит лучше, это тоже полезный вывод.

Знакомство с новой категорией можно оформить и через игровую механику: например, поиск предметов с последующим объяснением их назначения. Но переход к ассортименту должен оставаться понятным и добровольным.

Что измерять: покупки новой категории, выбор подходящего варианта, маржинальный доход на клиента. Средний чек лучше рассматривать вместе с количеством заказов и расходами на стимулирование.

7. Предотвращение оттока: разобраться со снижением активности

В этом сценарии работаем не со всеми, кто давно не открывал письмо, а с конкретной гипотезой о снижении активности.

Для проектирования сегмента можно сопоставить историю покупок, характерный интервал между заказами и последние действия. Не задавайте универсальное правило вроде «30 дней без покупки — отток» без связи с категорией и поведением аудитории.

В качестве интерактива можно проверить короткий опрос об актуальных интересах или приглашение в новую тематическую активность.

Например, клиент раньше покупал для одной задачи, а теперь его потребности изменились. Опросник предлагает выбрать актуальное направление, после чего дальнейшая коммуникация перестраивается под этот выбор.

При этом сначала стоит проверить другие объяснения: отсутствие нужных товаров, нерешённое обращение или проблемы с последним заказом. Игровое предложение не должно подменять решение сервисной проблемы.

Что измерять: восстановление выбранного поведения и покупки в заданном периоде относительно группы сравнения.

8. Реактивация: сначала вернуть клиента, затем предложить интерактив

У неактивного клиента есть принципиальное отличие: он может вообще не видеть интерфейс, в котором размещена игра.

Поэтому сценарий реактивации нужно разделить на два элемента: приглашение и опыт после возвращения. In-app-сообщения предназначены для взаимодействия с пользователем внутри приложения; сами по себе они не достигают человека, который его не открывает.

Для примера можно построить такую цепочку:

Приглашение через доступный email- или push-канал → переход в приложение или на сайт → участие в новой активности → знакомство с предложением.

Причина возвращения должна быть понятна уже в приглашении. Не просто «мы скучаем», а конкретное содержание: новая коллекция, тематический подбор или активность, соответствующая прежним интересам.

После возвращения важно не заставлять человека заново проходить весь путь знакомства с брендом.

Что измерять: переход, возвращение в приложение или на сайт, участие и подтверждённую покупку — раздельно.

Открытие игры можно считать промежуточным успехом сценария, но не полноценной реактивацией покупателя, если целью было восстановление заказов.

9. Лояльность и рекомендации: развивать отношения с постоянными клиентами

Для постоянных покупателей можно спроектировать активности, связанные с преимуществами программы лояльности: коллекцию, задания или тематический маршрут.

Например, участник знакомится с доступными привилегиями, выбирает интересующее направление и проходит небольшую активность. Следующий шаг — использование действительно подходящего преимущества, а не получение ещё одного непонятного виртуального значка.

Здесь важно разделить игровой прогресс и реальные обязательства бренда. Когда результат связан с бонусами, статусом или подарком, заранее определяем условия получения, правила учёта и действия при ошибке.

Рекомендательные сценарии стоит рассматривать отдельно. Можно предложить участнику поделиться приглашением, но оценивать не только отправленные ссылки. Более содержательный результат — новый клиент, который самостоятельно заинтересовался предложением и совершил подтверждённую покупку.

Что измерять: использование преимуществ программы, повторные покупки, качество привлечённых по рекомендации клиентов и расходы на поощрения.

В этой модели лояльность — не последняя ступень воронки, а направление работы, которое сопровождает отношения с покупателем.

Почему одна и та же игра требует разных CRM-сценариев

Допустим, компания выбрала квиз. Сам формат ещё не определяет, какую задачу он решит.

Для нового посетителя квиз может стать способом познакомиться с предложением и сохранить результат. Для пользователя без заказов — инструментом выбора товара. После покупки — способом подобрать дополнение. Для неактивного клиента — возможностью уточнить изменившиеся интересы.

Игровая основа похожа, но меняются вопросы, момент приглашения, результат и следующий шаг.

Поэтому при выборе механики важно обсуждать не только оформление. Нужно ответить: кому предназначен сценарий, почему он уместен сейчас, какую пользу получает участник и что произойдёт после завершения.

Сначала проектируется клиентский сценарий. Затем под него подбирается игра, а не наоборот.

Как связать интерактив с CRM и дальнейшими коммуникациями

Чтобы продолжать коммуникацию после участия, необходимо заранее определить, как события игры будут связаны с клиентом.

Для сквозного измерения недостаточно отдельно знать число игроков и отдельно видеть покупки. Нужна возможность сопоставить пользователя, его участие в эксперименте и последующие действия. В методологии межпродуктовых A/B-тестов Microsoft эта связь между идентификаторами, распределением по группам и данными о поведении рассматривается как необходимое условие анализа.

Для проекта полезно согласовать простую последовательность:

Получил приглашение → открыл интерактив → завершил → перешёл к предложению → совершил подтверждённое действие.

На каждом шаге определяем, какие данные нужны следующему сценарию. Например, после квиза можно сохранить выбранную тему, а после покупки — прекратить приглашения сделать первый заказ.

Не обязательно передавать в CRM каждое движение на игровом поле. Начните с событий, которые действительно влияют на сегментацию, коммуникации или оценку результата.

Если предусмотрены награды, отдельно согласуйте источник информации об их выдаче. Финальный экран игры не должен быть единственным основанием считать бонус начисленным или промокод использованным.

Наличие демоверсии не означает наличие всех этих подключений. В каталоге InAppStore демонстрируется игровая механика; сбор контактов, сохранение прогресса и интеграции добавляются по требованиям выбранного сценария.

Как измерять эффективность геймификации в CRM-маркетинге

До запуска стоит разделить три уровня результата.

Работа самой механики

Для диагностики рассматриваем открытия, старты, завершения, переходы и ошибки. Эти показатели помогают найти проблемный участок: например, люди открывают интерактив, но не понимают правила или не доходят до результата.

Перед интерпретацией нужно проверить корректность событий. Изменение способа сбора данных способно изменить метрику даже без соответствующего изменения поведения пользователей.

Целевое поведение клиента

Основной показатель выбираем по задаче: валидный контакт, активация, первая покупка, второй заказ или возвращение к покупкам.

Сразу фиксируем, кто входит в расчёт и за какой период наблюдаем результат. Например, долю вторых покупок считаем среди клиентов, подходивших под сценарий после первого заказа, а не среди всех посетителей игры.

Показатель «конверсия участников в покупку» можно использовать для описания пути. Но для вывода о влиянии механики нужна проверка с группой сравнения.

Дополнительный эффект и экономика

Покупка после игры ещё не доказывает, что человек не купил бы без неё. Контрольная группа помогает оценить дополнительный, или инкрементальный, результат маркетингового воздействия.

Для проверки распределите подходящих клиентов по группам до воздействия. Одна группа получает исследуемый сценарий, другая — заранее определённый вариант сравнения. A/B-тест предполагает случайное распределение и статистическую оценку различий, а не простое сопоставление двух произвольно выбранных аудиторий.

Не сравнивайте только тех, кто добровольно сыграл, с теми, кто не стал играть: это уже отбор по поведению после предложения участия. При анализе подгрупп важно сохранять сопоставимость условий для теста и контроля.

Условный пример: в тестовой группе из 10 000 клиентов покупку совершили 600, в контрольной группе такого же размера — 500. Наблюдаемая разница конверсий составляет один процентный пункт. Арифметическая оценка дополнительного числа покупателей — 100, а не все 600 покупателей тестовой группы. Для практического вывода нужно также проверить качество эксперимента и точность оценки.

Отдельный вопрос — что именно проверялось. Если одна группа получила игру со скидкой, а другая не получила ничего, результат относится ко всему предложению. Чтобы оценить вклад интерактива, можно сравнить игру и обычный формат с сопоставимыми коммерческими условиями.

Для экономической оценки учитывайте маржинальный доход, расходы на награды, разработку и сопровождение. Не вычитайте скидки повторно, если они уже отражены в расчёте дохода.

Также задайте ограничения: допустимый уровень ошибок, отписок, жалоб и влияния на основной путь покупки. Решение о запуске не должно опираться на одну выросшую метрику при ухудшении других важных показателей.

Когда геймификацию лучше не добавлять

Не делайте игру обязательным препятствием перед нужным действием. Пользователь должен иметь возможность купить товар или воспользоваться сервисом без прохождения необязательного испытания.

Не используйте развлекательный сценарий вместо решения жалобы, проблемы доставки или ошибки оплаты. В такой ситуации сначала нужно восстановить нормальное взаимодействие.

Не запускайте многодневную активность без содержания для следующих посещений. Количество окон календаря само по себе не отвечает на вопрос, зачем человеку возвращаться.

Не начинайте кампанию с реальными наградами, пока не определены правила их учёта, ограничения и ответственность за ошибки.

И наконец, проверьте более простой вариант. Если задача решается понятным сообщением или удобным подбором без игровых элементов, включите такой формат в сравнение.

С чего начать запуск игрового CRM-сценария

Для первого проекта не обязательно геймифицировать весь клиентский путь. Можно выбрать одну группу и один сценарий, где понятны задача и ожидаемое действие. Такой подход — начинать с отдельного клиентского пути, а затем расширять работу — описан и в обучающих материалах Salesforce.

Подготовьте краткий бриф: аудитория, текущая ситуация, предполагаемый барьер, целевое действие, точка входа, необходимые данные и критерий результата.

Например:

«Хотим проверить сценарий для клиентов с одной завершённой покупкой. Задача — увеличить долю вторых заказов в выбранном периоде. Рассматриваем тематическую активность с приглашением через существующий CRM-канал и сравнением с контрольной группой».

После этого переходите к выбору механики.

В каталоге InAppStore можно попробовать демоверсии квиза, игр на внимание и реакцию, календаря, маршрута и других форматов. Каталог позволяет оценить игровой опыт; демо не являются клиентскими кейсами или подтверждением бизнес-эффекта.

Для проекта согласуются оформление, правила, место игры в приложении и необходимые подключения. Состав работ определяется под сценарий, а не только по выбранному названию механики.

FAQ: вопросы о разработке и запуске CRM-игр

Сколько стоит внедрение геймификации на сайт или в приложение?

Стоимость зависит от объёма визуальной адаптации, сценария и технических требований. Важно учитывать не только игровое поле, но и необходимые формы, аналитику, реальные награды и интеграции. В InAppStore состав работ определяется под согласованный результат проекта.

За какой срок можно запустить in-app игру?

Для оценки срока нужно определить механику, объём изменений, готовность материалов и необходимые подключения. До выпуска согласуются этапы проверки, целевые устройства, критерии приёмки и ответственность за публикацию. Конкретный календарный план стоит обсуждать после фиксации этих условий.

Можно ли сначала посмотреть готовые игры?

Да. Демоверсии открываются из каталога InAppStore без регистрации. Их можно использовать, чтобы сравнить правила, управление и впечатление от участия. Затем выбранная основа обсуждается применительно к аудитории и задаче кампании.

Можно ли подключить игру к нашей CRM или CDP?

Возможность и состав обмена данными определяются под проект. Нужно согласовать систему клиента, идентификацию участников, события и дальнейшие действия. Интеграция с CRM/CDP не считается подключённой автоматически только потому, что игровая механика уже существует.

Можно ли использовать механику без мобильного приложения?

Да, можно рассмотреть запуск на сайте: отдельную страницу кампании, раздел или встраивание в существующий интерфейс, если это допускает техническая среда. Способ размещения выбирается вместе с владельцем сайта с учётом пути пользователя.

Нужны ли собственные разработчики для запуска?

Это зависит от места размещения и подключений. Для сайта необходимо определить, кто обеспечивает публикацию и изменения интерфейса. Если нужны данные, авторизация или награды, заранее распределите ответственность за эти части. Не стоит приравнивать готовую механику к отсутствию технических работ.

Обязательно ли выдавать скидки, баллы или призы?

Нет. Например, квиз может закончиться полезным результатом без регистрации и награды. Для первого теста стоит выбрать мотивацию, соответствующую задаче: помощь в выборе, знакомство с продуктом или интерес к самой активности, а не добавлять скидку по умолчанию.

Можно ли связать игру с программой лояльности и реальными наградами?

Такой сценарий требует отдельного проектирования: условий получения, источника наград, учёта выдачи и защиты от повторных обращений. Реальные промокоды и подключения включаются в проект, когда необходимы для согласованного результата.

Можно ли регулярно обновлять игры?

В InAppStore можно обсудить календарь выпусков и адаптаций силами команды. Периодичность, содержание и порядок согласования фиксируются отдельно. Это не означает наличие самостоятельного конструктора, в котором маркетолог автоматически управляет всеми играми и подключениями.

Можно ли гарантировать рост продаж после запуска?

Готовая механика не даёт основания обещать конкретный прирост. Для выбранного сегмента нужно проверить гипотезу, сравнить результат с контрольным вариантом и учесть затраты. Участие в игре, покупки после неё и дополнительный эффект кампании — разные показатели.

Главное: игра должна занимать понятное место в отношениях с клиентом

Геймификацию в CRM-маркетинге стоит начинать не с вопроса «какую игру поставить», а с вопроса «какой следующий шаг клиента мы хотим сделать понятнее, интереснее или удобнее».

Для нового посетителя это может быть знакомство с предложением. Для покупателя — выбор дополнения. Для неактивного клиента — содержательная причина вернуться.

Расскажите InAppStore, с каким сегментом вы работаете и какое действие хотите проверить. Обсудим подходящую механику, её место в клиентском пути и состав запуска.